Das ist auf jeden Fall eine clevere Idee, um die Massen zu begeistern: Zalando lud zusammen mit den Modebloggern von Dandy Diary zu einer Party zum Beginn der Fashion Week ein. Wobei im SEZ an der Landsberger Allee am frühen Montagabend erst einmal nicht gefeiert, sondern diskutiert wurde, der Berliner Onlinehändler stellte das neue Konzept der Bread & Butter vor.
Zalando hat die Messe vor zwei Jahren von ihrem Gründer Karl-Heinz Müller gekauft, im kommenden September soll sie in die Treptower Arena ziehen. Sie richtet sich dann nicht mehr ans Fachpublikum, sondern an all jene, die sich eine Eintrittskarte für 15 Euro kaufen wollen. Schon das Logo zeigt es deutlich: Von der alten Bread & Butter ist nicht viel übrig.
An der Markenausrichtung ändert sich kaum etwas
Das lag eher am Drumherum mit Liegestühlen, Karussells und Planschbecken als an der Mode selbst. Man weiß ja, wie die Produkte von G-Star, Adidas und Desigual aussehen. An der Markenausrichtung wird sich laut Carsten Hendrich, Vice President Marketing von Zalando, nicht viel ändern: „Das war immer eine Messe, die den coolen Mainstream abgebildet hat. Das wollen wir fortführen. Deshalb sind Marken wie Adidas, Reebok, Eastpak und Nike dabei.“ Auch Hugo Boss kommt mal wieder mit einer Schau nach Berlin, aber dieses Mal mit Kleidern, die man sofort auf der Messe und online kaufen kann. Zalando will Marken, die wissen, wie man auf dem Markt agiert.
So richtig schienen sich aber die meisten geladenen Gäste nicht für die Diskussion über die neue Bread & Butter zu interessieren, sie waren wohl vor allem froh, schon im Kellergeschoss des SEZ an ihren Getränken zu nippen und nicht draußen vor der Tür in der langen Schlange zu stehen, die sich immer bildet, wenn David Roth und Carl Jakob Haupt zu ihren Partys einladen. Auch ihr Dandy Diary ist eine Marke, und das kommt an bei Zalando. Erst wurden Häppchen herumgereicht, später durften alle an der muskelentspannenden Droge Poppers schnüffeln, die unter Schwulen beliebt ist. Passend dazu gab es eine Hüpfburg. Zu einer gelungenen Party von Dandy Diary gehört normalerweise, dass irgendwann die Polizei auftaucht. Diesmal wurden die Grenzen der Legalität und des guten Geschmacks nur gedehnt.