Image-Kampagne in Marzahn-Hellersdorf

Style over Substance?

Willkommen im Block! Hier ist mehr Sein als Schein - die Plattenbauten sind schon vor geraumer Zeit energetisch saniert worden.
Willkommen im Block! Hier ist mehr Sein als Schein - die Plattenbauten sind schon vor geraumer Zeit energetisch saniert worden.
Im Verwaltungsbezirk Marzahn-Hellersdorf passiert viel Gutes und Schlechtes. Der Stadtteil erblüht zur grünen Oase. Überschattet von den Gegnern eines neuen Asylheims wollen riesige Plakate diesen Wandel bewerben. Während Unternehmen und Stadtrat an der teuren Image-Kampagne feilen, führen die Bürger die Auseinandersetzung um die Flüchtlinge.

Blau, rot, orange, gelb, grün. Marzahn-Hellersdorf hat ein neues Signet – die Farben spiegeln die verschiedenen Bereiche öffentlichen Lebens wieder: blau für Gesundheit, grün für die Parks, rot für die Bildung und so weiter. Bis 2015 sollen Werbemaßnahmen den Ort als zukunftsfähig hervorheben. Nicht nur durch das neue Corporate Design des Stadtrats, sondern vor allem durch Plakatwerbung. „Berlins beste Aussichten“ soll einen Eindruck von Marzahn-Hellersdorf erwecken, wie jede Stadt ihn gerne bei Industrie und Touristen hinterlassen will: innovativ, grün, dynamisch. Das klingt zunächst nur nach Schlagwort-Einmaleins für gefälliges Standortmarketing.

So flüssig wie das grüne Logo schreibt sich die Image-Kampagne auch nicht in die Köpfe von Ortsfremden, obwohl Bund und EU 500.000 Euro Fördermittel locker gemacht haben. Denn die Werbemaßnahmen prallen gleichzeitig gegen die Realität und die Fiktion von Marzahn. Es klingt trivial, aber allein vom Stereotyp „Marzahn“ und ihrer „Cindy“ wegzukommen, ist eine nicht zu unterschätzende Selbstdarstellungsarbeit. Fiktion ist ebenfalls, die finanzielle Spritze für den Image-Aufbau käme vor allem von Unternehmensseite. Der Anteil der EU- und Staatsfördermittel beträgt 95%, der symbolische Rest kommt aus dem Bezirkshaushalt. Erst später, wenn konkrete Ideen für einzelne Wirschaftskooperationen entstanden sind, werden Unternehmen anteilig einsteigen – dann hoffentlich auch mit Finanzbeiträgen bis zu 50 Prozent und mehr. Es wäre wünschenswert.

Image von Realität eingeholt

Mittlerweile auch zu den ungerechtfertigten Klischees zählen kann man Marzahns markante Plattenbau-Skyline. Modernisiert, saniert und aufgehübscht übertreffen die vormalig abschreckenden Architekturbeispiele nun die energetischen Überlegungen anderer Stadtteile. Ein anderer Teil der Realität erblüht bald auch ganz schön: Die 2017 in den Gärten der Welt stattfindende Internationale Gartenausstellung wird nicht nur dafür sorgen, dass das Parkgelände erweitert und verschönert wird, auch spült sie an ihren 170 offenen Tagen schätzungsweise 2,4 Millionen Besucher in den Vorort.

Handfeste Realität bleibt aber die Bürgerinitiative gegen das Asylbewerberheim. Hier hat die Werbemaßnahme von Marzahn-Hellersdorf fast schon mit Anti-Werbung zu kämpfen, denn die Bilder von demonstrierenden Heimgegnern und Neonazis sind immer mal wieder medial präsent – häufiger als die von Unternehmen „getragene“ Werbekampagne. Heimgegner und -befürworter ergeben ein Bild von einem Verwaltungsbezirk, in dem die Bürger von ihrer eigenen, bunten Vielfalt etwas überfordert scheinen. Da hat das Logo aber was anderes versprochen …

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